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三运营商ARPU值迷信阻碍客户价值提升

发布时间:2021-01-22 10:36:41 阅读: 来源:漩涡泵厂家

尽管中国移动仍在中高端市场居于主导地位,但由于缺乏科学的、基于客户特征分析的综合评价体系,导致存量市场的潜力无法充分释放。

目前,三大运营商对于移动通信市场中高端用户的识别和细分标准均各不相同。不过总体来看,所谓中高端用户主要指符合以下两点特征的用户:一是高ARPU值和高MOU值的客户,二是指能够对其他用户产生影响的用户,如政企客户里的关键人。

所谓高ARPU只是一个相对的定义,记者从三大运营商各地分公司了解到,因经济发展、消费水平的不平衡,这个ARPU值在120元上下浮动。

不过对于中高端客户的定义一直存在边界模糊的问题。中高端究竟是按品牌、消费额还是集团,运营商内部并无统一口径。这也一定程度上给客户维系带来了麻烦。

移动独大

根据目前三大运营商公布的数据看,移动通信市场的竞争格局并未随着3G的运营有明显改变,中国移动仍旧占据了70%以上的市场份额,而在中高端市场,移动更掌握了80%以上的份额,其余20%由电信和联通瓜分。虽然电信和联通没有公布具体数字,但据电信分析师马继华分析,由于联通将原本定位高端的CDMA卖给了电信,所以电信手中的中高端用户应该多于联通。

不过,随着电信和联通3G和全业务运营逐渐步入正轨,中高端市场也在去年岁末掀起阵阵波澜。比如三一重工整体签约中国联通,就是中国联通利用全业务优势渗透中高端的经典案例。

此外,电信和联通近来频频推出高端智能手机,也是希望借3G终端优势撬动中高端市场。据业内消息,联通版iPhone手机销量已达到30万部,且联通3G用户平均ARPU值超百元,远高于2G用户。

因此,尽管中国移动在2009年的中高端客户保有率据估计仍将维持在90%以上,但是随着电信和联通3G以及固移融合运营的“熟能生巧”,2010年的中高端市场变数将远远大于2009年。

而这一趋势中国移动显然也已洞悉。记者从各地了解到,2010年中国移动中高端客户考核指标将改变以往只考核保有率的状况,而增加新增率的考核。中国移动“以攻为守”应对电信和联通的“围剿”策略已非常明朗。

中端客户“受冷”

尽管我国移动通信市场每年净增用户都超过6000万户,2009年甚至达到1亿多户,但是行业整体ARPU值却逐年走低。这其中固然有资费不断降低的因素,但有专家表示,运营商在客户维系上只关注高端的VIP用户,而忽视中端潜力客户,也是造成这一困境的重要原因。

众所周知,运营商给予重点保有和关怀的只有0.5%的VIP客户,这类客户的优点是对号码资源具有较大黏性,对资费不敏感且离网率很低。但另一方面,VIP客户成长潜力有限,给企业带来的价值增长空间不大。

上海交通大学经济管理学院副院长吕巍曾指出,对于提升移动通信行业客户价值最为重要的是去除VIP之外的中端客户,或者可称为高价值客户。这类客户为运营商带来了近半数的价值,而且成长潜力较大。但由于其规模较大,不适宜采用一对一客户经理制,受到的关注较少。所以,对这类高价值客户的关怀与保有,将有助于提升运营商整体客户价值,应对市场竞争。

那么接下来的问题是,如何判别哪些客户是具有潜力的高价值客户?

ARPU值局限

根据吕巍及其团队的研究,连续三个月ARPU值超过100元的客户即可称为高价值客户。但在北京邮电大学教授舒华英看来,目前ARPU值在衡量运营商客户质量方面的局限性越来越明显,忽略成本、资费调整的影响以及规模效应等成为ARPU值误导决策的主要因素。另外,ARPU值评价的仅仅是客户的当前价值,并没有涉及到用户的潜在价值,因此无法完成在整个生命周期上评价客户的任务。

舒华英强调,由于缺乏有效的客户服务成本核算、客户潜在价值预测模型,难以保障企业在获利的前提下保留和发展客户。这种不计收益的粗放式营销使得电信运营商盲目追求客户数量而忽略了客户质量的提高,中高端客户无法成为高价值客户,使得电信业在增量不增收的泥沼中越陷越深。

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